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Quelles solutions pour se développer aux USA?

Alors que la France et l'Europe semblent difficilement se relever de la crise, les Etats-Unis renouent avec la croissance et la création d'emplois. Il est donc très tentant d'aller chercher les relais de croissance sur ce marché qui a toujours été enclin à innover afin de conserver sa position de leader.


Il faut dire que vu depuis l'Europe, les Etats-Unis sont perçus comme un marché unique, stable et avec un énorme potentiel. Il est facile d'imaginer qu'une petite part de ce gigantesque gâteau suffirait à faire prospérer n'importe quelle société qui arriverait à se faire une place. Alléchant, n'est-ce pas?


Mais les Etats-Unis est un marché bien plus complexe qu'il n'y paraît et beaucoup se sont brûlés les ailes à vouloir y aller trop vite. A l'opposé, certains n'osent pas l'approcher, de peur de mettre en péril ce qui a été durement bâtit en Europe ou ailleurs.


Alors, une solution?


Les éléments à prendre en compte sont tellement variés qu'une solution unique pour tous ne peux pas être crédible. Ce qui fonctionnera pour une société ne fonctionnera pas forcément pour une autre. Bien sûr, il faut bien connaître ses clients, c'est la règle de base pour toute société qui se lance sur un nouveau marché et les Etats-Unis ne feront pas exception.


La différence culturelle est certainement la première cause d'échec lors de l'entrée sur le marché Américain et ces différences sont sous-estimées, l'Europe étant innondée par la culture Américaine. [Moi-même, je ne m'attendais pas à autant de différences avant de venir habiter dans le New Jersey et me retrouver quotidiennement confrontée à ces différences. J'aurais été bien plus vigilante et avertie si j'avais décidé de partir en Chine!]


Les Etats-Unis est un pays immense, avec 3 fuseaux horaires, des climats qui varient de continental à subtropical ou aride, et le pays est divisé en 50 Etats régis par leurs propres lois (même si gouvernés par les lois Fédérales). D'autant plus que les grandes villes comme NYC, San Francisco, LA, Miami hébergent une telle diversité culturelle qu'elles sont trés différentes du reste de l'état dans lequel elles se trouvent. Irait-on comparer un New Yorkais avec un habitant de Buffalo, NY ou Albany, NY? Pour résumer, la première erreur est de croire qu'il existe une seule culture Américaine dans un pays aussi riche en diversité. Les choses se compliquent d'autant plus dans l'industrie pharmaceutique qui a l'habitude de recruter sans se soucier des frontières et positionne ses employés là où ils sont les plus efficaces. [Il n'est pas rare que je fasse une présentation devant une équipe qui compte autant de nationalités que de personnes présentes.]


Ceux qui ont eu l'occasion de faire affaires aux Etats-Unis peuvent témoigner de la difficulté de se faire comprendre clairement. Je ne parle pas de la barrière de la langue ou de leurs accents chewing-gum, mais de différence d'interprétations et de raisonnement. Clairement, nos systèmes se sont construits en parallèle et continuent à évoluer en parallèle, et on ne peut pas anticiper ce qu'on ne connait pas encore... jusqu'à ce qu'on trébuche dessus.


Autre facteur à ne pas négliger et qui rejoint les règles de base du marketing: évaluer votre concurrence. Même sur des produits/services/technologies innovants, vous avez déjà au moins 1 concurrent aux USA. C'est plutôt une bonne nouvelle lorsqu'on vend de l'innovation, mais il va falloir se démarquer et démontrer votre valeur ajoutée pour que vos clients vous choisissent.


Quant à la commercialisation, clairement on ne fait pas du commerce aux USA comme on le ferait en Europe. La première erreur est d'embaucher un BD français, souvent junior, qui va s'épuiser à faire des allers/retours vers les USA et garder le lien à distance, avec le décalage horaire et de culture.


En résumé, il n'y a pas de recette miracle pour réussir sur le marché Américain. En revanche, il y a certainement autant de solutions que de sociétés intéressées à se développer sur ce marché. Chaque cas est à étudier individuellement et l'approche doit se faire de manière méthodique, progressive et avec une grande ouverture d'esprit.



Covalent Development propose une solution innovante en proposant l'alliance d'une BD Française expatriée aux USA et de BD Américains expérimentés pour représenter votre société aux USA et faciliter les échanges entre vos clients Américains et vos équipes basées en France.


Plus d'info: www.covalent-development.com

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